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如何利用文化为品牌做秀
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来源：亚洲CI论坛
作者：王sir
编辑：飞翔无非
发布时间：2005年04月21日 02:19:54
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一、如何看待“文化”的价值
无处不在的是文化，潜移默化的是文化
无论你提供的是产品还是服务，仅仅满足于外在竞争素质已经不够了，还必须将内在的文化价值观附加上去，让它具有一种独特的精神品质。在“企业——产品——人——自然”之间必须要有一种价值认定。情感美学和人文关怀是连接品牌和受众的黏合剂。
1、品牌文化≠企业文化
我们在这里所谈的“文化秀”，是品牌文化的个性展示，而非企业文化。品牌文化是企业的核心文化，是企业文化的象征，但是二者又是有区别的。
品牌文化是消费者的文化，它代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质，即品牌文化的后面是顾客；
企业文化是一个企业价值观念和行为方式的总和，企业文化代表了企业员工的价值观、行为方式，即企业文化的后面是企业员工。
可口可乐公司在营销传播中，根本不提公司的经营理念，只是在向社会、向消费者传播品牌文化和品牌形象。许多人都知道化妆品“玉兰油”，但不知道它也是宝洁公司的产品。在这方面，同为快速消费品的宝洁系列产品、联合利华系列产品、可口可乐是近乎完美的教材。
2、文化是为品牌作秀的最佳工具
品牌与文化是相互依存、共生共荣的天然关系。品牌的竞争实质是通过品牌所倡导的文化来迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。从这个意义上讲，品牌是kao喝文化的乳汁生存与壮大的。
品牌作为企业与消费者沟通的载体，不是要传达企业想做什么和怎样做，而是应该传达消费想做什么和怎样做。品牌文化必须体现消费者的思想、行为方式以及追求。
品牌如果能恰当运用“文化”题材，为品牌进行宣传，将使消费者更容易接受品牌所提倡的意识形态，从而接受这一产品。
A、全球通精英文化生活秀
全球通承载着中国移动最为精华的用户群体，如何体现品牌价值？
2003年12月，福建移动推出“全球通财经论坛”，为全球通高端客户提供一个和财经专家分享智慧、解决经营难题的机会。首场“全球通财经论坛”由国家计委经济研究院副院长刘福垣、著名经济学家钟朋荣和著名企业管理专家路长全主讲，此举受到了当地政府的热情支持及全球通高端客户的充分肯定。今年2月22日，福建移动举办了全球通亲子论坛，邀请全国知名教育专家，向全球通升级计划高端客户讲授《成就一生好习惯》、《激情英语联想法》等内容，受到了客户的热烈欢迎，能容纳近千人的论坛会场座无虚席，从易登机服务到VIP专席，从新年经典音乐会到节日礼品赠送，从清源山、福清石竹山的“全球通休闲吧”到手机话费积分兑换“安德鲁森”面包、雀巢咖啡……无处不在“尊贵秀”，令所有全球通俱乐部会员真切地体验到中国移动为高端客户创建的卓越生活。
B、“华为”的民族情感秀
2004年7月28日，思科诉华为侵权官司以和解告终。这场诉讼就像一出为华为量身定做的活广告，在国际市场上默默无闻的“中国的华为”变成了“让思科畏惧的华为”，华为开始真正在国际化的道路上高歌猛进。
C、杜邦“胜利大逃亡”的公关秀
7月9日，美国环保署宣称，杜邦“特富龙”原料可能会致癌或影响生育，这一事件引起强烈反应，杜邦不粘锅销量急剧下降，有些商场开始停售杜邦不粘锅，国家相关机构开始介入。7月15日，杜邦中国解答国家有关部门、客户、消费者以及媒体提出的所有技术问题；当日，杜邦（中国）公司常务副总经理及产品部技术经理做客新浪嘉宾聊天室。
7月18日，“特富龙自在下午茶”活动在上海举行，杜邦代表接受记者访问。7月19日，杜邦北京分公司接受电话采访表示，媒体对杜邦不粘锅的报道与事实有偏差。7月20日下午，杜邦在北京召开媒体见面会。接着，美国杜邦总裁贺利得接受《人民日报》采访，向外界宣称：“我们可以拿整个杜邦公司的名誉作担保，杜邦不粘锅绝对安全。” 10月13日，国家质检总局在对特富龙的检测结果，证明特富龙无毒。10月14日，有关特富龙无毒的报道铺天盖地，虽角度各异，主题却只有一个：杜邦特富龙无毒，并且以前也都一直没有存在过。
D、活用“文化秀”的地产业
北京炫特区，在开发之初就高举国际青年社区的旗帜，以“７０年代激情夜”活动开始进入市场，连续举办了免费观看《黑客帝国》、朝阳公园非主流音乐节等大型活动；在奥体中心举行“炫特区嘉年华ＰＡＲＴＹ”，邀请朴树及业主近５０００人参加，在晚会上，中国青年志愿者协会，宣布北京青年志愿者协会炫分会正式成立。这是全国范围内的第一家。
广州天河北的“珠江翰景轩”邀请中国70年代以来最著名的19名诗人，在豪华的游泳池畔，举行了一场“中国珠江翰景轩之夜”诗歌朗诵会。
2003年春季，中国“首届华语文学传媒大奖”的颁奖仪式在广州“保利世纪绿洲”楼盘的售楼部里举行，几尊有影响力的文学大奖分别颁发给了史铁生、李国文、于坚、韩少功等人。
2003年5月，深圳百仕达房地产，请来了22名新丝路模特，其中包括世界小姐的李冰、吴英娜，还有甄妮等名模，搞了一个名为“与世界小姐共舞”的活动。内容倒简单，就是让名模们对百仕达小学的孩子们进行的模特表演进行了评点，并且进行了一场篮球对抗赛。
百仕达办有一本叫“百仕会”的内刊，主编是贾平凹，因为他在春节前成为了百仕达的业主。
E、内衣品牌的文化秀
与早己落入俗套的“三点式”表演截然不同的是，首届上海时装周前夕，一台独具魅力的“华夏内衣文化秀”在上海光大会展中心精彩上演。这是一场充满华夏文化内涵又显光彩夺目的内衣秀，从西汉的“抱腹”到清代的“肚兜”，数十件古代内衣向人们展示了渊源流长的中华服饰文化。
F、洋酒对于文化的运用
芝华士打造品牌的秘诀，在于运用一切有自身特色的元素参与酿造和推广。在前不久进行的上海展示会上，苏格兰的世袭公爵和皇家礼炮首席调酒师，身着苏格兰传统格子裙，在苏格兰风笛的伴奏下，缓缓步入会堂。整个过程，公爵不断告诉大家 “皇家礼炮是英国女皇加冕的威士忌，代表贵族生活”。
如今单纯对身份、金钱的追求已经被视为老土，文化品位就显得更加重要。除了媒体宣传和举办超豪华宴会，马爹利、轩尼诗等著名洋酒品牌经常会开展品酒会，由调酒师教大家如何欣赏美酒，还经常组织古典音乐会等高雅艺术活动，在世界各地巡演。这些活动温婉地告诉大众，欣赏洋酒也是欣赏艺术和文化，是在体验一种时尚而有品位的生活方式。
品牌的灵魂恰恰是看起来与品牌貌离神合的文化，美国的一家化妆品公司也宣称，他们出售的并不是香水和好闻的气味，而是某种文化、某种期待、某种联想和某种炫耀。
二、文化秀的类型
1、品牌文化传播的主要方式：
企业刊物、消费者恳谈会及各种论坛、新闻发布会、以文化元素为主题的大型公关活动，对外网站、面向特定群体的BBS、电视专题片、电影纪录片，通过报纸、电台、电视台、杂志等大众媒体所传播的品牌文化信息；以及活动赞助等。
对于定位于年轻消费者为主要群体的品牌，在宣传上我们可以注重表现动感和活力的一面，经常配合音乐秀、时尚秀、运动秀来推广产品。
而注重于表现尊贵、奋斗、简约等主张的品牌，可结合高雅艺术为主题展开PARTY、产品发布会、座谈会等，以及通过财经论坛、亲子活动的方式连接消费者情感。
2、根据不同品牌的产品定位，我们可以将文化秀的运用元素划分为几个方向：
传统文化：江南情·张肇达2005时装发布、东主神韵·计文波时装作品发布会、爱慕·敦煌主题内衣发布会
街头文化：阿迪达斯街头篮球挑战赛、安踏全国极限运动精英赛、真维斯全国极限运动大师赛、七喜飞扬极限广场、2004匡威涂鸦大赛、2004多乐士杯街头涂鸦大赛
西洋文化：BMW高尔夫亚洲公开赛、马爹利棒辣妹新世纪中国行、2004丰田慈善古典音乐会、大众汽车连续六年赞助北京国际音乐节、莱卡时尚颁奖大典、玉兰油2004世界精英模特大赛
其它： ONLY亚热带风情主题服装、万宝路·美国开拓精神、 白沙·飞翔文化·鹤文化·和文化、雀巢咖啡摄影大赏
三、以企业刊物为工具的“品牌文化秀”
1、企业刊物的价值
企业刊物，是被企业运用得最多的常规化传播工具，它能够使更多的人了解企业的文化内涵，建立企业与内部及外界的精神桥梁。
企业刊物同样分为企业文化与品牌文化两大类型，我们认为，企业文化的宣传固然必不可少，因为它具有：向主管部门传达企业精神文明建设成果、与内部职工达成成信息流通、企业文化教育、让消费者了解相关产品信息等功能，但是只停留在企业本身的宣传上，有一定的狭隘性。致力于品牌文化宣传的刊物，它代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质，能更容易为社会所接受。
《全球通》双月刊：这是定位于全球通用户的精英文化读物，其宣达的是能够代表精英品行、品味、品质的信息。《全球通》每期的主题选择、场影安排全然是一个专业商务休闲杂志的做派。
《YOLO》月刊：上海永乐家电企业协办的家电时尚手册，将家电作为时尚生活的必须元素，既传播了永乐的时尚形象，又推广了产品。《YOLO》已经脱离了企业刊物的形象，已经拥有刊号，成为商业杂志正式销售发行。
《AUDI MAGAZINE》：德国奥迪汽车专属杂志，以奥迪经销商、客户及奥迪汽车爱好者为对象，以品味生活，全新活力传达奥迪品牌文化。刊物内容包含科技、艺术、旅游、生活等方面。
定位于品牌文化传播的企业刊物，其前提是时尚、专注生活，因此，它能够以超强的亲和力培养消费者的品牌忠诚度，印证了文化“潜移默化”的功能。通过专业组织的刊物内容，对于品牌文化方向起到了清晰化、强化的作用。
目前国内的众多企业，刊物的主要使命仍然是企业文化的宣传，没有发挥出商业价值。如果能够转移到以品牌文化传播的角度，影响消费者的精神文化生活，将是对品牌形象的潜移默化的提升。
2、刊物的制作要素
对信息的整合、解读。利用广阔的信息资源，解读符合品牌文化的信息，这是一份刊物创办的基本要求。刊物的最大“卖点”在于其“见识”，这种“卖点”是以它的“主打文章”、“封面故事”为表象，因此，必须要有人充当顾问和意见领袖，形成刊物的精髓。
耐力和耐心。一本刊物是以整体的面貌被读者评价的，要求刊物在很多细节上必须有持续的改善，投入大量的精力和时间。一点一滴的改进才能最终脱颖而出。因此，专业地使用字体和字样，专业的拍摄刊物主题，商业化的进行画面表现，才会有完美的品牌文化秀。
品牌文化的刊物，要处理好可读性和实用性的平衡，因为其到底是一个广告刊物。
3、刊物策划的分析
定位分析：根据品牌定位，确定刊物的定位、投放传播方式，并展望刊物的发展前景。
资源分析：分析刊物的主办方、委托编辑制作方、专栏策划能力，经济资源和文化资源上的优势和缺失。
封面报道和特别报道分析：分析封面报道的要素和风格。
栏目分析：栏目的设计、报道的风格、报道的特色。
执行力分析：总体把握的执行力程度，企业方应当与委托方达成良好的沟通渠道。
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